Реклама финансовых услуг, не нарушая закон

Реклама

Как проводить рекламную акцию, распродажи, не нарушая закон? Требования и ограничения к рекламе, согласно закону о рекламе.

К сожалению, большинство рекламщиков сегодня, проводя рекламные акции, ориентируются не на закон о рекламе, а на то, как рекламируют себя их конкуренты – копируют формат и все ошибки, которые были в рекламе.

И то, что вашего клиента не наказали за рекламу, не соответствующую действующему законодательству, не означает, что в этом повезет и вам.

Не стоит ориентироваться на конкурентов.

Поэтому работникам отдела рекламы и маркетинга важно знать и понимать, что же такое «Ненадлежащая реклама» и какой она должна быть.

Штраф за ненадлежащую рекламу составляет 300-800 тыс. руб. за каждое неверное сообщение или ошибку. В любом случае будет штраф, если дело будет рассмотрено Федеральной антимонопольной службой.

За 2016 годы было рассмотрено более 28000 дел. И тенденция контроля в области рекламы растет.

В этой статье мы рассмотрим следующие вопросы:

  • Что такое реклама? Когда обыкновенная реклама превращается в рекламу?
  • SMS и электронные email-рассылки. Реклама через мобильные мессенджеры.
  • Требования, предъявляемые к рекламе финансовых услуг.
  • Ограничения, которые предъявляются к креативу маркетологов – важно знать, в какой момент нужно остановить свою фантазию, чтобы не получить штраф.
  • Реклама в интернете: контекстная и баннерная реклама.
  • Правила проведения промоакций и конкурсов, направленных на стимулирование продаж среди ваших потребителей.

Признаки рекламы

Когда обычная информация превращается в рекламу? Начнем с примера: СМС сообщение на телефон.

Рекламное sms сообщение

Банк предлагает вам дебетовую валютную карту. Является ли это сообщение рекламой? Банк, отправивший этот sms-сообщение, считает, что это не реклама, а информирование. А вот антимонопольная служба (ФАС), куда обратился абонент со своей жалобой, посчитало, что это все-таки рекламное сообщение. И когда происходит спор и такое разделение мнений между сторонами, то определяющее значение имеет вердикт суда.

Давайте попробуем детально разобрать это сообщение, соотнести его с нормами законодательства и принять свое решение – реклама это или нет.

Признаки рекламы:

  1. Должна быть выпущена. Если вы напечатали буклеты и они лежат в вашем шкафу (нераспространенные), то рекламой они не являются до того момента, пока не будут распространены.
  2. Привлекает внимание в объекту рекламирования.
  3. Адресована неопределенному кругу лиц.

По мнению налоговиков, в случае если письмо или сообщение адресовано конкретному человеку, выделяет его ФИО и направлено по его адресу, то такое сообщение рекламой не является и не может быть отнесено к рекламным расходам. Поэтому налоговики трактуют «неопределенный круг лиц» именно невозможностью конкретно персонифицировать получателя (письмо ФНС от 15.07.2013 №03-03-06/1/27564).

Вспомним наше сообщение. Оно было адресовано конкретной персоне – Сергею Михайловичу и поступило на его мобильный телефон. И, по мнению налоговиков, эти расходы рекламными являться не будут.

Реклама

Мы не сможем их заявить в налоговой декларации по статье «Рекламные расходы».

Но ФАС трактует термин «Неопределенный круг лиц» несколько по-другому: «Лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования».

Вернемся к нашему сообщению. Сергей Михайлович явно определен в качестве получателя информации. Если Сергей Михайлович станет клиентом банка по поводу приобретения дебетовой карты, то в этом случае он станет стороной конкретного правоотношения, заключит договор и будет участником данного договора.

Т.е. если следовать логике ФАС, данное сообщение можно также трактовать как информационное.

Арбитражный суд Москвы посчитал, что Сергей Михайлович – это лицо, которому направлялось сообщение, входит в неопределенный круг лиц возможного правоотношения, о котором заранее неизвестно, вступят ли эти лица в конкретные правоотношения с банком по поводу предлагаемых услуг.

Неопределенный круг лиц

Вывод: суд решил, что неважно, есть ли ФИО в сообщении, адресовано сообщение персонально одному человеку или большому количеству лиц.

Суд над рекламой

Здесь важно установить: человек, которому вы будете что-то сообщать о своем продукте, он уже является стороной договора в отношении этого продукта или нет.

Например, у банка есть клиент, который заключил с ним кредитный договор. Если банк будет делать рассылку по этому договору – это будет считаться информированием. Если договор с банком отсутствует, то такая рассылка будет считаться рекламой!

Почему важно различать информирование от рекламы? Да потому, что к рекламе предъявляются специальные требования.

Ограничения SMS- и email-рассылок

1. Требуется предварительное согласие клиента на получение подобной информации (п.1 ст.18 закона «О рекламе»): «Рассылка рекламных сообщений в сетях электросвязи запрещена, если не получено согласие абонента».

Сюда можно отнести любые рассылки, которые отправляются клиентам любым технологичным способом.

Исходя из этой нормы, СПАМом можно назвать сообщение, отправленное абоненту без его разрешения.

В последнее время особо популярна реклама в мессенджерах: вайбер, ватсап, icq. Но это тоже подпадает под закон о рекламе.

«Спам в мобильных мессенджерах, как и спам в SMS и электронной почте, запрещен статьей 18 закона «О рекламе». Никитина Т., зам. нач. управления контроля рекламы и конкуренции ФАС.

Если вы собираетесь делать такую рассылку без согласия клиента, то можете получить штраф в размере от 300 до 800 тыс. рублей.

Если вы заключаете договор со своим клиентом, это не значит, что он согласен на вашу рекламную рассылку. Согласие необходимо включить в такой форме, чтобы потом можно было прийти в суд и доказать, что у вас есть такое согласие.

В идеале согласие выглядит так:

Согласие на рекламную рассылку

Это документ, в котором говорится о согласии на получение информации по каналам электросвязи. И под этим текстом стоит личная подпись человека. Всё, что отличается от этого, уже значительно усложняет процедуру доказывания.

Например, сейчас популярны электронные рассылки. Человек дает свое согласие, проставляя на сайте галочку. И что тогда в качестве доказательства можно принести в суд? Никаких явных доказательств согласия абонента здесь представить невозможно.

Согласие на рассылку на сайте

Получается, в нашей стране легальность электронной рассылки под большим вопросом.

2. п.2 ст.18 закона «О рекламе» запрещает распространение рекламы без участия человека, т.е. автоматическую рассылку рекламы.

Получается, что любые сервисы автоматических рассылок нарушают это положение. Другой вопрос, что штрафы за это редки. Здесь уже сложно доказать, что сообщение было отправлено автоматически, а не человеком. Но если удастся доказать, что штраф 300-800 тыс. рублей.

3. Нужно согласие на обработку персональных данных.

При подобных рассылках используются персональные данные абонентов: ФИО, номер телефона. В соответствии с законом «О защите персональных данных», от абонента требуется согласие на обработку персональных данных. Штраф за это нарушение составит 5-10 тыс. рублей.

4. Требуется согласие получать любые сообщения информационного характера.

П.1 ст.44 закона «О связи» определяет: «Рассылка любых сообщений по сетям подвижной радиотелефонной связи без согласия абонента запрещена».

Т.е. любое sms-сообщение информационного характера об операциях по счетам, одноразовые пароли для входа в интернет банк – всё это можно отправлять клиентам только в случае их согласия. За нарушение этой нормы пока ответственности не установлено.

Штрафы за незаконную рассылку

Обязательные требования к рекламе

Перейдем к содержанию рекламы. Рассмотрим обязательные требования, которым должно соответствовать каждое рекламное сообщение банка.

  • Указание в рекламе наименования организации. Требование достаточно простое, но часто у банков возникают с этим проблемы.

Рассмотрим для примера рекламный баннер одного из банков.

Национальный банк ТРАСТ

Наименование банка здесь не совпадает с названием из выписки ЕГРЮЛ – «НБ ТРАСТ (ОАО)». Гражданский кодекс определяет, что наименование компании содержит обязательную ссылку на ее организационно-правовую форму.

И такое небольшое несоответствие обернулось штрафом в 100 тыс. рублей для банка.

  • Указать все условия. Нужно указать абсолютно все условия, которые влияют на стоимость кредита или на доход, получаемый от вклада в том случае, если хотя бы одно из этих условий было указано.

Рассмотрим на примере рекламного баннера ВТБ24:

Указано только одно условие

На баннере указана ставка по вкладу 11%. Т.е. одно из условий указано. Но нет остальных условий, влияющих на доходность по этому вкладу. Внизу баннера мелким шрифтом, возможно, эти условия прописаны, но этот текст нечитаем. Поэтому можем заключить, что таких условий на рекламе нет.

Так же посчитала и ФАС – банк ВТБ24 оштрафовали на 100 тыс. рублей.

Типичные ошибки рекламщиков

  • Нечитабельный текст.

Если обратить внимание, вы часто сможете встретить мелкий нечитаемый текст на рекламе о банковских кредитах и вкладах. Это является прямым нарушением закона – если шрифт не читается, то такая информация считается отсутствующей.

«Если соответствующая информация изображена таким образом, что она не воспринимается или плохо воспринимается потребителем (шрифт, цвет и тому подобное), и это обстоятельство приводит к искажению смысла информации и вводит в заблуждение потребителей рекламы, то такая информация считается отсутствующей». Постановление Пленума ВАС 08.10.12 №25.
  • Использование чужих товарных знаков.

Использование чужих товарных знаков

Например, банк Траст использовал на своей рекламе образ савойской капусты. Как оказалось, СКБ-банк ранее зарегистрировал этот образ савойской капусты в качестве товарного знака при оказании и рекламировании банковских услуг. Соответственно, он имел право на взыскание штрафа за незаконное использование его товарного знака.

Другой пример, банк Восточный экспресс:

«Рождественский» - зарегистрированный товарный знак
«Рождественский» — зарегистрированный товарный знак

Этот банк зарегистрировал за собой в качестве товарных знаков в отношении финансовых услуг такие слова, как «Рождественский», «Новогодний», «Отпускной». И банк «Русский кредит», который использовал это наименование в рекламе своего вклада заплатил штраф за использование их без разрешения.

Банк «Восточный» направил предложение другим банкам: «Если хотите использовать данные слова в названии своих вкладов и кредитов, платите нам деньги».

Поэтому будьте осторожны. Если вы используете какие-то товарные знаки или образы, всегда проверяйте, не принадлежат ли они другим правообладателям.

  • Шутки и нарушение моральных устоев.

Будьте осторожны с образами и шутками, которые могут оскорбить чьи-то чувства и вызвать гнев.

Штраф – 100.000 рублей
Штраф – 100.000 рублей

За этот баннер банк был наказан штрафом в размере 100 тыс. рублей. Банк был наказан за использование российского флага, которым прикрывали свои тела полуобнаженные девушки.

Штраф – 100.000 рублей
Штраф – 100.000 рублей

А за этот баннер был уже наказан «СКБ-банк». Он использовал воровской сленг в рекламе.

  • Ссылка на господдержку.

В рекламе запрещено ссылаться на поддержку банка государственными органами.

«Гарантия государства»
«Гарантия государства»

В своей рекламе банк использует слоган «100% гарантии Государства».

Другой пример, за такую ссылку в своей рекламе «Абсолют Банк» был оштрафован на 100 тыс. рублей: «Абсолют Банк входит в государственную систему страхования вкладов и в топ-10 банков, поддерживаемых Минфином».

  • Неподтвержденные преимущества.

Если у организации есть какие-то преимущества, и вы спешите рассказать об этом своим потребителям, будьте внимательны, вы должны подтверждать каждое свое слово. Например, такие слова, как:
— «самый крупный частный банк»;
— «лидер на рынке мобильного доступа к услугам»;
— «лучшее обслуживание»;
— «входит в топ-100 лучших банков».

Обязательно дайте ссылку в своей рекламе на то, в соответствии с каким рейтингом или источником информации вы даете такое утверждение. В противном случае, если ФАС обратит внимание на вашу рекламу, будут штрафные санкции 300 – 800 тыс. рублей.

Как должна выглядеть «правильная» реклама продукта:

«Согласно рейтингу эффективности мобильных банков в 2016 году, Альфа-Банк является лидером на рынке мобильного доступа к банковским услугам на платформе Android».

Альфа-Банк сократил эту рекламу до фразы, что просто «является лидером на рыке мобильного доступа к услугам». В итоге был наказан ФАС на 110 тыс. рублей. Проблема была в том, что банк не смог доказать свое утверждение.

Штрафы за ненадлежащую рекламу

Любые нарушения закона «О рекламе», это штрафы от 300 до 800 тыс. рублей. Нарушения в области интеллектуальной собственности регламентируются гражданским кодексом. И здесь штрафы от 10.000 до 5.000.000 рублей. На практике они составляют от 200 до 300 тыс. рублей.

Реклама финансовых услуг в интернете

Как рекламировать банк в интернете, не нарушая законодательства?

Основной источник информации о банке в интернете – это сайт. Является ли корпоративный сайт рекламной площадкой? Вернемся к признакам рекламы, о которых говорили ранее в статье  и посмотрим, отвечает ли сайт банка признакам рекламы:

  • Информация должна быть распространена;
  • Информация должна привлекать внимание к объекту рекламирования;
  • Информация распространяется среди неопределенного круга лиц.

Всем трем критерием сайт банка соответствует. Но есть и некоторые исключения.

Закон о рекламе не распространяется на информационные и аналитические материалы. Но если на сайте размещенная информация не столько информирует и разъясняет о работе компании, сколько предоставляет информацию о товарах и услугах, которые оказывает компания, выделяет данную компанию в отношении сходных услуг и сходных компаний, направлена именно на привлечение внимания, то это реклама.

ФАС указывает, как пример такой рекламы – динамические баннеры на страницах сайта. Рассмотрим пример.

Промсвязьбанк

Картинка на сайте сменяется, привлекает внимание к банковским продуктам, которые предоставляет банк.

Давайте еще раз вспомним требования к рекламе финансовых услуг:

  • В рекламе нужно указывать наименование финансовой организации;
  • Если в рекламе звучит одно из условий кредита/вклада, банк должен указать и все остальные условия.

Обратите внимание на баннер Промсвязьбанка – на нем нет названия организации, и не содержится дополнительная информация об ипотеке. Хотя баннер и содержит ссылку «Узнать подробнее», ведущую к доп. информации, он нарушает требования ФАС к рекламе. Вся информация обязательно должна содержаться на самом рекламном носителе (т.е. на этом баннере).

Указывайте полное наименование организации на каждой странице сайта – вдруг она станет рекламной.

Основная проблема рекламы банков в интернете – это то, что необходимо указывать большой объем дополнительной информации. Как же ее разместить в условиях небольшой площади рекламного баннера? Давайте рассмотрим, какой выход нашел банк «Открытие».

Рекламный баннер банка «Открытие»
Рекламный баннер банка «Открытие»

Чтобы прочесть всю информацию, нужно нажать на кнопочку «Правовая информация» в самом низу баннера. Присутствует полоса прокрутки, чтобы вместить всю информацию.

Перед размещением баннерной рекламы протестируйте ее на обычных людях, чтобы избежать проблем в ФАС.

Контекстная реклама

Контекстная реклама

В поисковой выдаче мы видим рекламу вкладов и кредитов, которые предоставляют банки. Что из себя представляют эти небольшие объявления? Формат контекстной рекламы таков, что в объявлении вмещается всего несколько слов.

Следует ожидать, что банки здесь не будут указывать ни одного условия кредита или вклада, ведь тогда они должны будут сообщить и всю остальную информацию, влияющую на доходность вклада или расходы клиента. В контекстном объявлении это сделать невозможно.

Тем не менее, мы видим, что объявления содержат процентные ставки и ни одного параметра дополнительной информации.

Если вы собираетесь сделать контекстное объявление, соответствующее закону «О рекламе», то:

  • Укажите наименование банка в соответствии с вашим уставом;
  • Не указывайте ни одного условия кредита или вклада.

Тогда как привлечь клиентов на сайт? Проявите фантазию либо заложите в рекламный бюджет возможные штрафы.

Штраф за ненадлежащую рекламу в интернете составляет 300 – 800 тыс. рублей для юридических лиц, 20 – 50 тыс. руб. для должностных лиц.

Подумайте о привлечении контекстного агентства. Так вы можете делегировать задачу формирования привлекательных объявлений профессионалам. Им же передайте по договору ответственность за формирование текстов объявлений.

Промоакция банка

Виды промоакций:

  • Творческие конкурсы. Участникам предлагается выполнить какое-то творческое задание, что-то написать, прислать фото. Победителя определяет независимая комиссия. Сюда же можно отнести викторину, когда человеку приходится отвечать на вопросы, когда уже заранее определены правильные ответы. Человек зарабатывает баллы и получает призы.
  • Гарантированные призы всем или под условием. Когда нужно что-то сделать, чтобы получить приз, заработать больше всех баллов, за лайки, за размещение информации у себя в группах в соц. сетях. Сюда относятся скидки и бонусы, которые выдаются людям за совершение определенных действий (например, за заключение договора). Но могут быть и условия: призы вручаются только первым 100 участникам, которые сделали то или иное действие (открыли вклад).
  • Правила выбора победителя – каждый 10-й или каждый 100-й участник получает приз. Или по какой-то формуле.
  • Случайный розыгрыш призов. Победителя определяют ручным способом, когда из какой-то емкости вынимают номера счастливчиков. Это могут быть анкеты людей. Могут использовать и барабан, лототрон.

Лототрон

  • Программный генератор случайных чисел.

Генератор случайных чисел

Можно ли эти виды промоакций проводить финансовым организациям? Можно. Никаких ограничений нет, кроме одного:

ЦБ РФ в 2003г. указал, что запрещено банкам привлекать во вклад денежные средства физических лиц на условиях выплаты вкладчикам дохода не в виде денежных процентов, а виде товаров народного потребления и иных материальных объектов.

Т.е. запрещено выдавать проценты по вкладу призами.

Обязанности организатора при проведении промоакции:

  • Напишите правила, которые регламентрируют взаимоотношения между организатором и участниками.
  • Получите согласие на участие в акции и обработку персональных данных от участников.
  • Документально оформите выбор победителя. Обязательно всё фиксируйте в письменном виде, чтобы люди поставили свои подписи.

Если через 3 года (срок исковой давности) какой-то участник посчитает, что вы неправомерно действовали при проведении конкурса, и захочет оспорить ваши результаты, то единственное, на что вы будете ссылаться, тот самый документ, который составила комиссия.

Привлекайте независимых лиц в такую комиссию, а еще лучше – независимых наблюдателей от самих участников.

  • Вручите заявленные призы. Иногда бывает так, то был объявлен приз, и призовой фонд был достаточно большой, и вдруг по итогам акции оказалось, что участников меньше, чем хотелось бы. Есть большой соблазн уменьшить призовой фонд. Не делайте этого! Участники вправе пойти в суд и взыскать то, что было изначально обещано.
  • Рекламирование, анонсирование подобных акций связано с тем, что нужно указывать дополнительную информацию об этом мероприятии. Это срок акции + источник информации о промоакции.

Стимулирующие лотереи

До января 2014г. в России действовал закон о лотереях, который разрешал проведение лотереи не только государством, но и частным лицам. И был выделен отдельный вид лотереи – «Стимулирующая лотерея».

По факту, это был обычный рекламный розыгрыш призов. От обычной лотереи они отличались тем, что деньги за участие в такой акции не берутся. Победители объявляются теми же самыми лотерейными способами.

На сегодня закон описывает 2 способа проведения лотереи.

  1. Тиражная лотерея. Выявление победителей единовременно среди всех участников с использованием лотерейного оборудования. И этот выбор основан на принципе случайного определения выигрышей.

Если проводить аналогию с рекламными розыгрышами, то сюда относятся все акции, когда участники регистрируются через сайт/смс/бумажные анкеты, а потом среди них единоразово разыгрываются призы.

  1. Бестиражная лотерея. Участник сразу, как только получил лотерейный билет, узнает, стали он победителем или нет.

Раньше сюда относились все рекламные розыгрыши типа «Найди приз под крышкой», «Сотри защитный слой и найди приз».

Признаки лотереи:

  • Плата за участие.
  • Победитель определяется случайным образом, если это тиражная лотерея. Используется лотерейное оборудование (лототрон, генераторы случайных чисел)
  • Если это бестиражная, или мгновенная, лотерея – выявляется скрытая надпись, которая позволяет определить выигрыш (например, стирается защитный слой).

В чем опасность использования в своей промоакции таких способов выбора победителя? Если у вас будет такая же лотерея, но не будет взиматься плата за участие (как было в «Стимулирующей лотерее»), то проведение таких лотерей запрещено с июля 2014г.(см. закон «О рекламе»).

Вместо «стимулирующей лотерей» сегодня есть рекламный розыгрыш призов.

За проведение лотереи без разрешения установлен штраф в размере от 300 до 800 тыс. рублей.

Если вы опасаетесь возможных штрафов при проведении различных розыгрышей среди своих клиентов, то лучше избегать лотерейных механик и использовать такие виды промоакций, которые можно проводить без каких-либо проблем.

Рассмотрим промоакции по степени опасности:

  • Безопасные: творческие конкурсы, викторины, гарантированные призы, правила выбора победителя.
  • Есть опасность: привязка к случайному числу, лотерейные механики.
  • Особо опасные: генератор случайных чисел, моментальный розыгрыш.

Промоакции

Для проведения опасных акций (см. рисунок в красной зоне) привлекайте юристов, чтобы они анализировали действующее законодательство на момент проведения акции и рассчитывали все ваши риски. Или же используйте безопасные механики для проведения промоакций.

Рекомендую дополнительно изучить «Закон о рекламе» статьи 2, 3, 5, 6, 9, 11, 12, 18, 28.

Быть в курсе последних изменений вам позволит рассылка ФАС (www.fas.gov.ru). Это одна из самых прогрессивных государственных служб, которая ведет активную разъяснительную политику в области контроля за рекламой.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.